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今天,一项158亿元的巨额交易正在进行……

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每经记者 杨建 每经编辑 谢欣

中秋吃月饼这一全民共同的习俗至今已有1100多年,这门生意连淡旺季都谈不上,因为只有两个月左右的销售时间,但并不妨碍月饼成为一个有利可图的行业。大到大型食品公司、五星级酒店,小到烘焙店、小作坊前赴后继地希望趁着这两个月获得收入的增长。这既是中国消费增长的缩影,也是未来中国经济依靠消费拉动的写照。

那么月饼生意究竟是如何的境况?月饼行业又有哪些玩家呢?

月饼市场规模有多大?

月饼的市场规模究竟有多大?

据中商产业研究院的数据显示,2018年中国市场月饼的市场规模大概是158亿元,这数据比100%果汁的市场都要大一倍多。在2014年~2018年仍在继续保持增长,增幅长期保持在10%以上。按这一趋势计算,今年至少保持8%左右的增幅。

不过月饼的购买方就很有意思了,企业采购的员工福利和中秋节维护客户成为了需求主力,也就是说将月饼买来直接食用的占比并没有那么大。

中秋佳节时将月饼做为员工福利,是目前月饼销售中最主要的方式。此外商务活动中以月饼作为维护客户关系的礼物,这也是月饼厂商的兵家必争之地。在中秋前后的朋友圈里,我们总能看到不少人晒一些大公司的月饼礼盒,上面正是这些公司的LOGO和专属包装设计,承载了公司的特色与形象。一些时尚博主的文章里还能看到奢侈品大牌的月饼礼盒,虽然是公关之作,但设计上确实是诚意满满。

这些现象背后都在透露一个信息,月饼的产业链条已经很成熟了,从生产到包装、设计等,都有成熟的公司在承担相关业务,为这样的月饼提供服务。

此外,月饼营销是企业扩大知名度、增加营收的重要战役。如大IP——故宫靠“朕的心意”刷爆了微信朋友圈,因为最早月饼就是流行于皇宫,而故宫月饼也算是超级老字号。哈根达斯的冰淇淋月饼算是跨界月饼玩家一员,这些月饼界的跨界玩家,通过这样在社交网络上制造话题和热度,提升月饼的年轻化影响力,对自身品牌也是一次异常重要的营销战役。

月饼是不是一门好生意?

那么月饼是不是一门好生意呢?

从去年158亿元的销售规模来看,中国14亿人,平均每人只花了不到10块钱。这个只有8%增速的行业是好生意吗?对此,知名私募北京清和泉资本有其独到的见解。清和泉资本认为,月饼行业并不是一个总量逻辑,而是结构与利润逻辑,也就是说行业的看点在于品牌企业攫取市场份额,以及产品提价。因为能提价,所以那些有品牌效应的头部企业就获得了非常好的毛利率。说出来或许有点吓人,月饼行业毛利率最高可以达到80%以上,头部企业的毛利率可以达到60%~70%,而行业平均毛利率水平也达到55%。这样的毛利率水平,恐怕只有白酒行业能与之相比,目前贵州茅台的毛利率为91%。

但月饼毕竟是个分散的行业,市场所熟知的月饼大品牌份额合计才15%。这就说明竞争很激烈,竞争格局不好为何毛利率这么高呢?北京清和泉资本进一步指出,这就要说到另一个重要的细节,也就是竞争半径。市场上有广式月饼,有港式月饼,有苏式月饼,还有京式月饼,各地区人们的口味存在差异,使得不同的月饼都有不同的竞争半径和有效区域。所以说月饼生意虽好,但很难做大,向其他地区扩张会受限于口味和地方特色,难度很大

清和泉资本还认为,如果只做月饼生意,产能利用率很低,资产周转率也很难看。月饼这一节令食品,生产和销售均具有明显的季节性,月饼企业资源利用和业绩表现呈现波动性。从上市公司广州酒家和元祖股份来看,历年来均在Q3产生业绩的峰值。以月饼为主要业绩来源的公司未来均通过业务和产品的多元化实现资源最大化利用和补充业绩增长。所以看月饼生意的关键在于,能够守住自己的竞争半径,同时能够在口味上有兼容度,方便向外扩张。或者月饼品牌可以向其他食品有效延伸的,才真正算得上是能做大的好生意。

东吴证券在2018年9月份发布的一份月饼行业深度研究报告显示,目前月饼行业市场分散化,集中度提升空间大。根据 2017 年的数据测算,月饼市场的集中度尚低,从2017年广州酒家和元祖股份的月饼销售额8.98亿元、6.18 亿元计算,其市占率分别 约为 6.16%和 4.11%;根据新闻报道中的销售数据推算,华美和北京稻香村的市场份额约为 8%和 5%,头部品牌的市占率均不到 10%,仍有较大的提升空间;而克莉丝汀的月饼销售额仅 0.68 亿元,市占率不足 0.5%,市场整体较为分散。

月饼毛利率究竟有多高?

月饼行业55%的平均毛利率也受到各方资本的关注,这样的毛利率水平,恐怕只有白酒行业能与之相比。但随着生产经营成本持续上涨,使得月饼市场整体仍然保持橄榄形价格趋势。

据北京焙烤食品糖制品协会发布的2019年北京焙烤行业月饼市场趋势分析显示,中等价位月饼仍是主打产品,月饼包装主流也将回归简约。礼盒月饼销量将呈现持平或下降态势,散装月饼将成为中秋市场上的主角和消费者的首选,销售比例明显扩大。而据京东大数据研究院日前发布中秋消费数据显示,今年中秋节前两周,全国月饼销量是去年同期的1.52倍,而月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍。另外全国范围内月饼的异地订单是去年同期的2.07倍,其中3~6线城市的消费需求增长强劲。

月饼行业的盈利呈现两级分化,低端产品低毛利率,而高端产品则具备长周期提价能力。国盛证券研报指出,广州酒家的月饼有节日礼品属性,具备长周期提价能力。提价驱动力来自高端品类产品结构占比增加以及同品类售价提高。广州酒家月饼过去7年平均每年超成本提价3.8%,毛利率从52.3%提升至63.2%,带动公司净利率每年以0.4个百分点左右的速度逐步提升。由于月饼属于节日型消费品,广州酒家和元祖股份下半年的收入远大于上半年。给企业带来大额销售收入的同时,月饼的毛利率也非常可观。

2017年元祖股份、广州酒家和麦趣尔的月饼业务毛利率均超过60%。广州酒家2017年月饼销售收入8.98亿元,增速12.04%,月饼系列产品销售1.05万吨,增加12.56%;再从广州酒家2018年的年报来看,2018年公司营收25.37 亿元,增长15.9%,净利3.81亿元,增长12.0%。2018年月饼收入占比为40.9%,月饼是主要利润来源;元祖股份2017年月饼礼盒销售额达6.18亿元,增速16.52%,月饼礼盒销售量434.92万盒,增加9.4%。

另外,星级酒店的月饼采用的是代工模式,据《每日经济新闻》记者调查发现,星级酒店月饼大部分都是由专门的月饼供应商提供,每年专供大型酒店集团月饼的供应商都会做出口味不一的月饼拿到酒店,让酒店进行选择,最后只需要加上酒店的包装即可。从供应商手中拿到月饼,成本会更低。星级酒店销售月饼是酒店盈利的一种方式,月饼的成本为50%,由此看来,月饼生意确实会产生“高额利润”。

月饼行业有哪些玩家?

既然月饼行业平均毛利率水平能达到55%。这样的毛利率水平,自然是玩家不少。

月饼行业有哪些玩家呢?清和泉资本做了梳理,首先是食品老字号,比如稻香村这种全国型的老字号,广州酒家、全聚德、五芳斋这种地方型的老字号,因为有良好口碑和品牌优势,所以受众优势明显,以年龄偏大的消费人群为主,其以线下实体门店为主的销售渠道也是一大优势,所以食品老字号企业在月饼市场稳坐泰山。

其次是烘焙连锁店,比如好利来这种烘焙连锁公司,全国有上百甚至近千家门店。由于烘焙本身就是主业,既有生产供应链基础,也有零售渠道基础,所以做月饼基本上就是水到渠成的事情,甚至有一部分烘焙连锁以月饼为主要营收,两个月销售期占年度营收的一半。

第三就是小作坊式生产,尤其是在广大的农村市场,家庭作坊式的月饼是主流。在城市中以小型的烘焙店或烘焙工作室为主,每年单个小作坊虽然做的月饼数量不多,但由于这种作坊的数量庞大,所以在月饼市场中这是不可忽略的一个市场。

第四则是餐饮、酒楼和酒店。如凯悦等五星级酒店、西贝等连锁餐饮公司,美心等餐饮集团,以及杏花楼等地方性酒楼。虽然生产供应链的基础不具备,但有客群也有渠道,销售热度也不错。

第五就是国内外的食品大公司,比如以月饼为主营业务的上市公司有广州酒家和元祖股份。

第六就是网红/跨界月饼,网红月饼则被赋予了更多的象征意义,越玩越年轻,有的还炒成限量款,包装和文案都极致精美,口味有所创新,深受年轻人喜爱,是月饼大军中的新秀。而在消费升级的浪潮中通过主营产品、服务和品牌获得大量消费者认可和喜爱,跨界做月饼也就先有了很好的客户基础。